ที่ผ่านมาสำหรับธุรกิจ SME การสร้างแบรนด์องค์กร (Corporate Branding) ดูเหมือนจะเป็นเรื่องไกลตัว ส่วนใหญ่จะเห็นแต่การสร้างแบรนด์สินค้ามากกว่า เพราะสามารถจับต้องและเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรง ทำให้ SME หลายรายมองข้ามสิ่งนี้ แต่ถ้าถามว่า จริงๆ แล้ว SME จำเป็นแค่ไหนที่จะต้องสร้างแบรนด์องค์กร เชื่อว่าหากเป็นในอดีตอาจบอกได้ว่า ยังสามารถรอได้ โดยไม่ต้องลงมือทำอย่างเร่งด่วน แต่ในยุคนี้มีสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป นั่นคือ ผู้บริโภคหรือลูกค้า พวกเขาไม่ได้มองหาแค่สินค้าหรือบริการที่ดีเท่านั้น แต่ยังมองไปถึงภาพลักษณ์ขององค์กรด้วย
เรียกได้ว่า วันนี้ผู้บริโภคมีความฉลาดและกล้าที่จะเลือกมากขึ้น ดังนั้นธุรกิจถ้าจะเติบโตและโดดเด่นได้ แค่มีสินค้าหรือบริการดีอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ แต่ต้องเป็นองค์กรที่ดีอีกด้วย พูดง่ายๆ ว่า คนสมัยนี้จะซื้ออะไรสักที หรือใช้อะไรสักอย่าง ไม่ได้มองแค่สินค้าเท่านั้น แต่พวกเขาต้องมั่นใจด้วยว่าคนขาย หรือองค์กรนั้นๆ ต้องมีภาพลักษณ์ที่ดี
ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นการตอบคำถามได้แล้วว่า การสร้างแบรนด์องค์กร ถือเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ประกอบการ SME ในยุคนี้ที่จะต้องสร้างให้แข็งแกร่งควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์สินค้า
ในมุมมองของ รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ กล่าวว่า หลักของการสร้างแบรนด์ให้กับบริษัทหรือองค์กรนั้น สิ่งแรกที่ผู้ประกอบการต้องรู้ก่อน นั่นคือ ตัวตนขององค์กรเป็นใคร ลูกค้ามององค์กรเราแบบไหน เขามองเราอย่างที่เราอยากให้มองหรือไม่ จากนั้นผู้ประกอบการจะต้องทำให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ารู้ว่า เราเป็นบริษัทที่ดีอย่างไร มีอนาคตเป็นเช่นไร ภาพลักษณ์เป็นแบบไหน และมีวัฒนธรรมในการทำงานเป็นอย่างไร ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะต้องถูกสื่อสารออกไป เพื่อสะท้อนความเป็นแบรนด์องค์กรที่ดีในสายตาผู้บริโภค หากธุรกิจสามารถทำได้ จะนำมาซึ่งความไว้เนื้อเชื่อใจและการได้รับมอบความรู้สึกดีๆ จากลูกค้า
อย่างไรก็ดี ในการจะก้าวไปให้ถึงการเป็นองค์กรที่มีแบรนด์ที่ดีและมีชื่อเสียงนั้น จำเป็นต้องอาศัยปัจจัยหลายอย่างเพื่อส่งเสริมการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น การมีสินค้าและบริการที่ดี มีนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ การมีธรรมาภิบาลในการทำธุรกิจ มีความโปร่งใส สามารถตรวจสอบได้ การให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อม การมีประสิทธิภาพในการทำงาน พนักงานทำงานอย่างมีความสุข หรือแม้กระทั่งตัวผู้นำเอง ก็มีส่วนสำคัญต่อการสร้างแบรนด์องค์กร ต้องแสดงให้เห็นถึงความมีวิสัยทัศน์และการเป็นผู้นำที่ดีควบคู่กันไป แต่ในทางตรงกันข้าม หากเป็นองค์กรที่มีภาพลักษณ์ไม่ดี ย่อมสะท้อนให้เห็นถึงการมีผู้นำที่ไม่มีประสิทธิภาพ พนักงานขาดคุณสมบัติในการทำงานที่ดี แน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าได้
ทั้งนี้ ผู้ประกอบการหลายคนมักจะคิดว่า การสร้างแบรนด์องค์กรต้องทำกับคนภายนอก แต่แท้จริงแล้ว “พนักงาน” คือหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์องค์กร เพราะพนักงานถือเป็นตัวแทนขององค์กรในการทำหน้าที่สื่อสารกับลูกค้าและผู้ที่เกี่ยวกับองค์กร เช่น คู่ค้า ซัพพลายเออร์ และอื่นๆ ฉะนั้นหน้าที่ขององค์กรจะต้องทำให้พนักงานมีความเข้าใจและยอมรับในแบรนด์ของตัวเองก่อน
“โดยทั่วไปพนักงานจะมีด้วยกัน 4 แบบ แบบแรกคือ เป็นคนที่เข้าใจแบรนด์ดีมาก แต่ไม่เคยร่วมมืออะไรเลย พนักงานประเภทนี้เรียกว่าเป็นพวกยืนดูเฉยๆ แบบที่สอง เป็นคนที่ไม่เข้าใจแบรนด์และไม่ให้ความร่วมมือ คนกลุ่มนี้ถือเป็นจุดอ่อนขององค์กร แบบที่สาม ไม่เข้าใจแบรนด์ แต่ยินดีให้ความร่วมมือ แต่ก็จะช่วยแบบคนไม่เข้าใจ ซึ่งเปรียบเหมือนลูกกระสุนที่ยิงไปแล้วไม่โดนใคร และแบบสุดท้ายคือ เข้าใจและรู้เรื่องแบรนด์เป็นอย่างดีและพร้อมที่จะให้ความร่วมมือ ซึ่งพนักงานประเภทนี้เราจะเรียกว่า แบรนด์แชมป์เปี้ยน สามารถที่จะอธิบาย เชิญชวน หรือจูงใจคนให้มาสนใจในตัวแบรนด์ได้ ซึ่งองค์กรจำเป็นต้องทำให้พนักงานกลายเป็นแบรนด์แชมเปี้ยนให้ได้มากที่สุด เพื่อที่จะผลักดันให้องค์กรเดินไปข้างหน้าได้อย่างมีศักยภาพ”
ในท้ายนี้ รศ.ดร.เสรี ยังได้สรุปให้ฟังอีกว่า สิ่งที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนทำให้แบรนด์ที่สร้างขึ้นมานั้นสามารถเติบโตและเดินไปข้างหน้าได้อย่างแข็งแกร่ง คือ ตัวผู้ประกอบการหรือเจ้าของกิจการจะต้องมีความสม่ำเสมอ คงเส้นคงวาในการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง มีการสื่อสาร ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างใกล้ชิด แต่ต้องไม่ใช่เป็นการพูดอยู่ฝ่ายเดียว ต้องรู้จักใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, Twitter, YouTube เพื่อเปิดโอกาสให้เกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นจากลูกค้า นอกจากนี้ การสื่อสารเพื่อให้คนเข้าถึงและรู้จักสินค้าและองค์กรต้องมีหลากหลายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ลดแลกแจกแถมสินค้า หรือการออก Event ต่างๆ และสิ่งสำคัญที่สุด คือ ต้องมีฐานข้อมูลของลูกค้ามากพอ (Database) เพื่อที่จะได้รู้จักลูกค้าเป็นอย่างดีและรู้ว่าควรจะปฏิบัติกับพวกเขาอย่างไร
จงจำไว้เสมอว่า เมื่อสร้างแบรนด์แล้ว ต้องมีการประเมินผลของการสร้างแบรนด์ด้วย เพื่อที่จะได้ทราบว่า การสร้างแบรนด์นั้นเดินไปถูกทางหรือไม่ ซึ่งในการประเมินนั้น ต้องทำการประเมินทั้งภายนอกและภายในองค์กร เพื่อตรวจสอบดูว่าคนภายในเองเข้าใจและยอมรับความเป็นแบรนด์ขององค์กรไหม และคนภายนอกมีความชื่นชมแบรนด์หรือไม่ ฉะนั้นถ้าคุณคิดอยากทำแบรนด์ให้เด่นดัง ก็ต้องสร้างแบรนด์ให้ทั้งคนภายในยอมรับและต้องทำให้คนภายนอกชื่นชมไปพร้อมๆ กัน