Experience Marketing ยืนหนึ่งเหนือคู่แข่งด้วยประสบการณ์

วันนี้คนซื้อ “ประสบการณ์” ไม่ได้ซื้อ “Product” คำพูดหนึ่งจากปากนักการตลาดอย่างคุณสโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer แห่ง Rabbit’s Tale ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคและการตลาดที่เปลี่ยนไป จาก Product Marketing กลายมาเป็น Experience Marketing หรือการตลาดเชิงประสบการณ์ ซึ่งจะเป็นกลยุทธ์ใหม่เพื่อใช้มัดใจผู้บริโภคยุคนี้

ตัวอย่างหนึ่งของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จระดับโลกจากการขายประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า นั่นคือ Airbnb เว็บไซต์จองที่พักชื่อดัง ทำหน้าที่เป็นตัวกลาง เปิดโอกาสให้คนนำเสนอที่พักของตนเอง ให้ผู้ที่สนใจเข้ามาพักได้โดยตรง ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับวงการธุรกิจโรงแรมอย่างเห็นได้ชัด เมื่อผู้บริโภคเทใจหันมาเลือกประสบการณ์ใหม่ๆ จากการพักในสถานที่ที่เปลี่ยนไป ซึ่งไม่ใช่โรงแรมที่เต็มไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกตามมาตรฐานทั่วไป

คุณสโรจ ให้คำขยายความเพิ่มเติมว่า ในอดีตยุคของคน Generation X ยังเน้นเรื่อง Product เป็นตัวนำ นั่นเป็นเพราะว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการความมั่นคงและความมั่นใจในสิ่งที่จะได้รับ การเลือกโรงแรมที่พักทุกอย่างต้องได้มาตรฐาน บริการต้องดี เมื่อคน Generation X คิดเช่นนี้ ธุรกิจเชนโรงแรมอย่าง JW Marriott จึงเติบโตขึ้นมา แต่มาในยุคปัจจบันที่คน Generation Y เติบโตขึ้น ธุรกิจซึ่งมอบที่นอนให้เหมือนกัน แต่อาจจะไม่ใช่ที่นอนธรรมดาๆ เป็นที่นอนซึ่งมาพร้อมกับประสบการณ์ใหม่ ทำให้ Airbnb กลายเป็นสิ่งที่ถูกใจ Generation Y มากกว่า เพราะจะมีสักกี่คนที่จะได้ไปนอนที่พิพิธภัณฑ์ลูฟวร์แห่งกรุงปารีส ซึ่งเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ Airbnb จับมือกับพิพิธภัณฑ์ลูฟวร์ หาผู้โชคดีไปนอนค้างภายในพิพิธภัณฑ์พร้อมกับชมสถานที่แบบสุดพิเศษในยามค่ำคืน

เมื่อคนยุคใหม่หันมาให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากขึ้นเช่นนี้ ธุรกิจก็คงต้องรีบปรับตัวให้เร็ว ดังนั้นมาดูกันว่า การจะทำ Experience Marketing ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคต้องคิดอย่างไร

Experience Marketing เป็นมากกว่าแค่ Gimmick

Experience Marketing หรือการตลาดเชิงประสบการณ์นั้น เป็นเรื่องของการเชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection) กล่าวคือ เมื่อผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ ซึ่งไม่เคยมีหรือได้รับมาก่อน จะนำมาสู่การเปลี่ยนแปลงในตัวเอง 3 ด้านด้วยกัน นั่นคือ ทัศนคติ (Attitude) อารมณ์ (Mood) และพฤติกรรม (Behavior)

คุณสโรจ ยกตัวอย่างง่ายๆ จากประสบการณ์ของตัวเอง เมื่อครั้งที่เดินทางไปเที่ยวประเทศฟิลิปินส์เป็นครั้งแรกพบว่า เป็นประเทศที่รถติดมาก สิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อได้รับประสบการณ์ดังกล่าว คือ ทัศนคติต่อประเทศฟิลิปปินส์เปลี่ยนไป อารมณ์ก็เปลี่ยนตาม เพราะเดิมตั้งความหวังจะไปเที่ยวในที่ต่างๆ เมื่อเจอรถติดแผนทุกอย่างก็ต้องเปลี่ยนไป และสุดท้ายนำไปสู่การเปลี่ยนพฤติกรรม ที่อาจจะไม่กลับมาเที่ยวอีกหรือเปลี่ยนไปเที่ยวที่อื่นที่รถติดน้อยกว่านี้

เช่นเดียวกับกรณีของลูกค้าที่ยังไม่เคยมีประสบการณ์กับสินค้าหรือแบรนด์ของคุณมาก่อน ประสบการณ์ที่คุณมอบให้กับเขาเป็นอย่างไร ทำให้ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์คุณเปลี่ยนไปอย่างไร อารมณ์เปลี่ยนไปหรือไม่ หรือพฤติกรรมเปลี่ยน ย้ายจากคู่แข่งมาใช้บริการของคุณโดยตลอดหรือไม่ ทั้งหมดนี้จะนำไปสู่คำว่า ประสบการณ์ของลูกค้า ดังนั้นจึงไม่ใช่แค่กิมมิค หรือลูกเล่นต่างๆ เพื่อสร้างสีสันให้ธุรกิจเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับตั้งแต่เข้ามาจนออกไป ว่ามีสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกถึงความแตกต่างจากที่อื่นๆ หรือไม่

นอกจากนี้ ประสบการณ์ยังต้องมาควบคู่กับจุดยืนของแบรนด์  Value Proposition หรือ คุณค่าของแบรนด์ที่จะส่งมอบให้ลูกค้านั่นเอง ดังนั้น หากแบรนด์ของคุณบอกว่า เป็นแบรนด์รักษ์โลก นั่นแปลว่าในทุกๆ กิจกรรมต้องสื่อให้เห็นถึงความเป็นธุรกิจสีเขียว และส่วนหนึ่งของ Experience Marketing คือการทำให้ได้อย่างที่แบรนด์ตั้งจุดยืนไว้

“ผมมีตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ เป็นธุรกิจขายรองเท้าออนไลน์ในอเมริกา ชื่อว่า ZAPPOS หลายคนสงสัยว่าร้านค้าออนไลน์จะสร้างความแตกต่างด้วย Experience Marketing ได้อย่างไร หากเขาไปดูในเว็บไซต์จะเห็น ZAPPOS เป็นร้านออนไลน์ที่รูปแบบเว็บไซต์ไม่ได้แตกต่างจากอีคอมเมิร์ซเจ้าอื่นๆ แต่สิ่งที่ทำให้ ZAPPOS แตกต่างได้ คือเรื่องของบริการ (Service) ซึ่ง ZAPPOS ใช้คำๆ นี้มาเป็นคำมั่นสัญญาที่จะให้ผู้กับผู้บริโภค โดยสิ่งที่ลูกค้าประทับใจมากที่สุด คือตัว Customer Service หรือพนักงานที่คอยรับโทรศัพท์และแชทตอบกับลูกค้านั่นเอง”

“ส่วนใหญ่แล้วการทำงานของแผนก Customer Service จะถูกตั้ง KPI ไว้ว่าจะต้องปิดเคสให้เร็วที่สุดสำหรับลูกค้า 1 ราย เพื่อไปให้บริการลูกค้ารายอื่นๆ เพิ่มมากขึ้น แต่สำหรับ ZAPPOS เขาถอด KPI ตัวนี้ออก เพราะสิ่งที่เขาต้องทำให้ได้มากที่สุด เป็นคำชมจากลูกค้าและการกลับมาซื้อ เชื่อไหมว่าเคยมีพนักงานคุยกับลูกค้ายาวนานสูงสุดถึง 10 ชั่วโมง และระหว่างคุยนั้นพอลูกค้าหิว พนักงานก็โทรสั่งพิซซ่าส่งให้ลูกค้าถึงบ้าน จากที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีเช่นนี้ ทำให้เกิดคำชมและการบอกต่อในวงกว้าง”

Good Experience แบบไหนเรียกว่า ประสบการณ์ที่ดี

ฉะนั้นไม่ว่า ธุรกิจของคุณจะเป็นออนไลน์ หรือออฟไลน์ก็ตาม สามารถที่จะออกแบบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ แต่ถ้าผู้ประกอบการยังนึกภาพไม่ออกว่า ประสบการณ์ที่ดี (Good Experience) เป็นอย่างไร คุณสโรจได้สรุปคำจำกัดความของคำว่าประสบการณ์ที่ดี ไว้ดังนี้

  • Engaging ประสบการณ์ที่ดี ต้องทำให้คนรู้สึกว่าอยากมีส่วนร่วม หรือลงมือทำอะไรบางอย่างด้วยกันกับแบรนด์
  • Authentic ประสบการณ์ที่ดี ต้องจริง ไม่ปรุงแต่งมากเกินไป เพราะการปรุงแต่งมากอาจสร้างความคาดหวังให้กับลูกค้าไว้สูง และถ้าไม่เป็นไปตามที่หวัง ความผิดหวังก็จะรุนแรงตามมา ซึ่งจะไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์
  • Touch the Sense ประสบการณ์ที่ดี ต้องเข้าให้ถึงประสาทสัมผัสของมนุษย์ เช่น รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส
  • Capture Loyalty ประสบการณ์ที่ดี ต้องทำให้เกิดการจงรักภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้าและกลับมาซื้อซ้ำเรื่อยๆ

จากที่กล่าวมาทั้งหมด ต้องการชี้ให้เห็นว่า “ประสบการณ์” คือสิ่งสำคัญสำหรับยุคนี้ที่จะเป็นตัวพลิกเกมธุรกิจให้สามารถก้าวขึ้นมายืนหนึ่งเหนือคู่แข่งได้ ดังนั้นผู้ประกอบการจึงต้องเริ่มคิดแล้วว่า จะทำ Experience Marketing กับลูกค้าเป้าหมายของตัวเองได้อย่างไรบ้าง