“พัสชนันท์ คงวณิชกิจเจริญ” ฝ่าทางตันธุรกิจฉบับศรีนครชัยอินเตอร์เทรดดิ้ง

Disruption ความท้าทายบทใหม่ที่คนทำธุรกิจยุคนี้ต้องเจอ ไม่ว่าจะเป็นรายเล็กหรือใหญ่ต่างก็ต้องพยายามหาทางรอด ผ่าทางตัน เพื่อทำให้กิจการไปถึงฝั่งฝัน หรืออาจต้องใช้ยาแรงอย่างการ “Disrupt ตัวเอง” ก่อนที่จะถูกกลืน เหมือนอย่างที่ บริษัท ศรีนครชัยอินเตอร์เทรดดิ้ง จำกัด ผู้นำตลาด ศูนย์รวมเครื่องมือช่าง และศูนย์บริการสำหรับช่างมือโปร มาตรฐานระดับโลก หยิบมาใช้เป็นไม้เด็ดในการพลิกธุรกิจท่ามกลางกระแสของการเปลี่ยนแปลง

เมื่อโลกไม่เหมือนเดิม ถึงเวลาที่ธุรกิจต้องท้าทายตัวเองกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา เช่นเดียวกับ ศรีนครชัยอินเตอร์เทรดดิ้ง ธุรกิจซึ่งอยู่มานานถึง 44 ปี ที่ต้องลุกขึ้นมาปรับตัว ซึ่งวันนี้อยู่ภายใต้การนำของคุณพัสชนันท์ คงวณิชกิจเจริญ ประธานกรรมการ เธอบอกว่า ด่านแรกในการปรับตัวที่ต้องเจอคือ การเปลี่ยนจากระบบทำมือ (Manual) มาสู่การใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยจัดการ เช่น การจัดทำรายชื่อสินค้าที่มีอยู่ประมาณ 200,000 SKU เข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ แน่นอนว่า องค์กรที่ทำทุกอย่างด้วยมือมาตลอด 4 ทศวรรษ จึงไม่ใช่การใช้เวลาแค่วันหรือสองวันสำหรับการเปลี่ยนแปลง แต่ต้องใช้เวลานานถึง 3 ปีเต็มในการวางระบบทุกอย่างบนพื้นฐานเทคโนโลยี

“ด้วยความที่ข้อมูลต่างๆ อยู่ในหัวของคุณพ่อคุณแม่ เลยทำให้เราต้องติดอยู่ในกับดักและไปต่อไม่ได้ ดังนั้นอย่างแรกที่เราทำได้ก็คือ การนั่งคุยแล้วดึงเอารายชื่อและรายละเอียดสินค้า มาพิมพ์เข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ เพื่อที่จะให้พนักงานสามารถคีย์ชื่อสินค้าแล้วตอบคำถามลูกค้าได้ ซึ่งเป็นอะไรที่ท้าทายมาก เพราะตอนนั้นพวกท่านไม่เข้าใจและยังไม่เห็นความสำคัญในการทำแบบนี้ รวมไปถึงพนักงานด้วย สิ่งที่เราทำในตอนนั้นคือ การทำให้ลูกน้องหายกลัวคอมพิวเตอร์ โดยการจัดแข่งเล่นเกมพร้อมมอบเงินรางวัลแก่ผู้ชนะ กลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้พวกเขาไม่กลัวการใช้คอมพิวเตอร์ จากนั้นมาถึงการทำให้เขารู้ว่ามันมีประโยชน์อย่างไร สำคัญที่สุดคือ ทำให้รู้ว่าสิ่งนี้จะดีกับชีวิตเขาอย่างไร โดยการที่เราลิสต์ปัญหาทั้งหมดว่าในบ้านตอนนี้มีปัญหาอะไรบ้าง เช่น สต็อกไม่เคยตรง บอกราคาลูกค้าผิดๆ ถูกๆ บอกคุณสมบัติสินค้ากับลูกค้าไม่ได้ การใช้ระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วย จึงเป็นทางออกที่ดี”

แต่การนำเอาระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาจัดการด้านข้อมูลต่างๆ นั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายที่คนในองค์กรจะยอมรับ และเต็มไปด้วยความท้าทายมากมายที่ทายาทธุรกิจรายนี้ต้องพิสูจน์ให้เห็น

 

“เรามีความท้าทายเยอะมากในการที่จะทำให้เขายอมรับ แต่ก็สำเร็จได้โดยการที่เรียกว่ากึ่งบังคับ สิ่งที่เราทำคือ เปลี่ยนทั้งหมดทีเดียว ซึ่งสถานการณ์ของบริษัทในเดือนแรกที่เปลี่ยนนั้นเรียกว่าพัง ต้องใช้เวลาประมาณครึ่งปีในการที่ทำให้ทุกอย่างนิ่ง เพราะเรานำข้อมูลทุกอย่างขึ้นระบบคอมพิวเตอร์ทั้งหมด ตั้งแต่หน้าบ้านยันท้ายบ้าน รวมถึงการออกบิลและการปิดงบบัญชี ถ้าทุกคนไม่เข้าไปในระบบจะไม่สามารถส่งของและตอบคำถามลูกค้าได้ เพราะเราเก็บแคตตาล็อกที่เป็นกระดาษออกจากบ้านทั้งหมด ถือว่าเป็นการ Disrupt ตัวเองที่ค่อนข้างเป็นยาแรงกับคนในองค์กร แต่เรารู้ว่าถ้าไม่ทำและปรับเปลี่ยนต้องเจอปัญหาแน่นอน เนื่องจากลูกค้าจะโทรถามข้อมูลจากพนักงานที่ตอบได้เท่านั้น และจะรอสายคนๆนั้นอยู่คนเดียว ทำให้เกิดการกระจุกตัว ดังนั้นการนำข้อมูลเข้าระบบคอมพิวเตอร์ จึงช่วยให้ทุกคนตอบคำถามลูกค้าได้จริงๆ ไม่เกิดคอขวด และทำให้บริษัทมีการเติบโต”

อย่างไรก็ดี เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลงไป การให้เครดิตเทอมกับลูกค้าย่อมเปลี่ยนไปเช่นกัน คุณพัสชนันท์ เล่าให้ฟังว่า สมัยก่อนเราจะกลัวลูกค้าใหม่ที่เข้ามา เพราะเราไม่รู้จักและกลัวว่าเขาจะไม่ใช่ลูกค้าจริง แต่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา การให้เครดิตเทอมกับลูกค้าเก่า กลายเป็นสิ่งที่น่ากลัวที่สุด

“ทุกวันนี้อัตราของลูกค้ารายใหม่ที่ปิดตัวของเราต่ำมาก คิดเป็น 0.% ได้เลย ในขณะที่ อัตราปิดตัวของลูกค้ารายเก่าที่ให้เครดิตเทอมกันมาอย่างยาวนานนั้นสูงมาก ซึ่งจากการทำรีเสิร์ชกับลูกค้าล่าสุดพบว่า ปัจจุบันมีลูกค้ารายเก่าประมาณ 1 – 2 ราย ทำการปิดตัวลงในหนึ่งสัปดาห์ แตกต่างจากเมื่อ 3 ปีก่อน ที่ใน 1 เดือนจะปิดตัวลง 1 – 2 ราย อีกทั้ง การทำรีเสิร์ชครั้งนี้เปลี่ยนไปจากในอดีตที่จะดูแค่ว่ายอดขายเท่าไรและลูกค้าเป็นใคร มาเป็นการตรวจสอบอย่างละเอียดว่า เจ้าของตอนนี้อายุเท่าไร ใช้อินเทอร์เน็ตและมือถือเป็นไหม ในบริษัทมีคอมพิวเตอร์หรือยัง มีทายาทจะเข้ามาต่อยอดธุรกิจหรือเปล่า เริ่มมีหน้าร้านออนไลน์หรือยัง เราจะมี KPI ประมาณ 10 ข้อ ที่ให้ทางทีมเซลล์ไปทำรีเสิร์ชกับลูกค้าใหม่ทั้งหมด”

แม้ว่าลูกค้ารายใหม่จะไม่มีภูมิหลังในธุรกิจเครื่องมือช่างมาก่อนเลย แต่กลับเข้ามาทดแทนการขาดหายไปของลูกค้ารายเก่าได้เป็นอย่างดี

“ยุคนี้แค่มีความรู้และความเข้าใจในสินค้าบางตัว หรือเพียง 1 – 2 ตัว ก็สามารถที่จะรุ่งในธุรกิจนี้ได้แล้ว ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่กว่าจะเปิดร้านได้ต้องมีสินค้าเป็นพันๆ SKU เพราะตอนนี้แค่มีคอมพิวเตอร์ 1 ตัว บวกกับรู้จักสินค้าและรู้ว่าลูกค้าที่จะซื้อคือใคร มีการสร้างแบรนด์ เล่าเรื่องราวที่ถูกต้อง และยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่ม ก็สามารถขายได้ทันที นอกจากนี้ เมื่อก่อนการที่ร้านจะมาเป็นลูกค้าเราได้นั้นต้องมีสินค้าอย่างน้อย 100 SKU ในบริษัท แต่ทุกวันนี้ไม่ใช่แล้ว เพราะมีแค่เพียง 1 SKU ก็สามารถรวยได้”

และการเข้ามาของการทำธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) ส่งผลให้การทำธุรกิจของร้านถูก Disrupt อีกครั้ง เนื่องจากผู้นำเข้าหรือผู้ผลิต ไม่จำเป็นต้องส่งสินค้าให้กับร้านรายใหญ่อีกต่อไป เพราะสามารถใช้ช่องทางนี้ในการเข้าถึงผู้ใช้คนสุดท้าย (End User) ได้โดยตรง

“จากที่เรามีลูกค้าประมาณ 3,000 ราย ที่เป็นร้านค้าขายส่งขนาดกลางและร้านค้าปลีกทั่วประเทศนั้น การเข้ามาของอีคอมเมิร์ซ ทำให้ฐานลูกค้าเกิดการสั่นคลอน ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มๆ ได้ประมาณ 1,000 รายที่สามารถปรับตัวและอยู่รอด อีก 1,000 ราย อาการร่อแร่ และอีก 1,000 ราย ที่ต้องปิดตัวลง ถ้ามองอีกมุมหนึ่งก็แปลว่า 60% ของลูกค้าเรากำลังไม่รอด เท่ากับว่าส่งผลถึงเราด้วย เลยเป็นเหตุที่เราต้อง Disrupt ตัวเอง เพราะถ้าลูกค้าไม่รอด เราก็อยู่ไมได้เหมือนกัน นอกจากนี้ การเกิดขึ้นของคู่แข่งบนตลาดออนไลน์ยังส่งผลถึงการทำธุรกิจของบริษัท เพราะร้านเหล่านั้นไม่มีต้นทุนอะไรเลย ไม่ต้องจ้างพนักงานหรือทีมงาน ไม่ต้องทำโกดังสินค้า สต็อกสินค้า อบรมพนักงาน หรือจ่ายสวัสดิการ และยังทำการตัดราคา ในขณะที่ทั้งหมดนั้นถือเป็นค่าใช้จ่ายของบริษัท คิดเป็นเกือบ 10% ของราคาสินค้า”

ด้วยเหตุนี้ ทำให้ ศรีนครชัยอินเตอร์เทรดดิ้ง จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนตัวเองเพื่อฝ่าทางตันของธุรกิจ ด้วยการพัฒนาแอปพลิเคชันสำหรับลูกค้าของร้านโดยเฉพาะ เพื่อใช้ในการสแกนบาร์โค้ดสินค้า (Barcode) และให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภค

“เรามองเห็นปัญหาของลูกค้า ซึ่งเป็นแบบเดียวกันกับที่เราเจอมาคือ การที่พนักงานไม่สามารถตอบหรือให้ข้อมูลผู้ซื้อได้ ซึ่งทำให้เจ้าของร้านต้องประจำอยู่ที่ร้านตลอดเวลา บริษัทจึงทำการพัฒนาแอปพลิเคชันขึ้นมา เพียงพนักงานทำการสแกนบาร์โค้ดบนสินค้า รายละเอียดสินค้าทั้งหมดจะขึ้นมาทันที พร้อมรูป คุณสมบัติต่างๆ และราคาขายที่ทางร้านเป็นผู้กำหนด ถือเป็นโซลูชั่นหนึ่งที่เราเข้าไปทำให้ลูกค้าชีวิตดีขึ้น ง่ายขึ้น เพราะทุกอย่างสามารถหาข้อมูลได้แค่เพียงคลิกเดียว ไม่ว่าจะเป็นข้อมูล รูป ราคา สต็อก พร้อมวันจัดส่งและวันได้รับสินค้า ซึ่งจะช่วยให้การทำงานของพนักงานง่ายขึ้น ตอบคำถามลูกค้าได้ หรือจะยื่นข้อมูลให้ผู้ซื้อดูหรืออ่านเองได้ ที่สำคัญเจ้าของร้านไม่จำเป็นต้องนั่งอยู่ที่ร้านตลอดเวลา”

ดังนั้น การจะเพิ่มทางรอดให้ธุรกิจในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ คุณพัสชนันท์ แนะนำว่า ก่อนที่ผู้ประกอบการจะเปลี่ยนหรือ Disrupt ตัวเอง ต้องทำการหาข้อมูล มองเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นให้ออก อะไรที่กำลังจะเปลี่ยนไป พฤติกรรมของลูกค้าจะเป็นไปในทิศทางไหน รวมถึงต้องติดตามข่าวสารและความเคลื่อนไหวด้านเทคโนโลยี

“อย่างแรกที่ควรทำคือ ศึกษาว่าจุดแข็งและข้อดีของเราคืออะไร และอะไรเป็นสิ่งที่คนอื่นทำแบบเราได้ยากที่สุด ปรับเปลี่ยนวิธีการ เปลี่ยนสนาม ลงมือทำทันที นอกจากนี้ อยากให้ทุกคนปักหมุดไปให้ไกลที่สุด คิดให้ไกลที่สุด คิดให้เพ้อที่สุด แล้วลองคิดวางเป้าหมาย Disrupt ตัวเองที่จะไปให้ถึงจุดนั้น อย่าคิดอะไรใกล้ๆ เพราะว่าการ Disrupt ที่เกิดขึ้นทุกวันนี้ มันมาเร็วกว่าที่จินตนาการแน่นอน”

อย่ารอจนถึงวันที่ธุรกิจไปต่อไม่ได้ การ Disrupt ตัวเองตั้งแต่วันนี้ คือ วิธีเอาตัวรอดที่ดีที่สุดในยุคนี้