เมื่อนักการตลาดดิจิทัลต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า หากต้องการจะประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) ในปี 2020 เป็นต้นไป โดยเฉพาะเรื่องของการเพิ่มยอดขายให้ได้กำไรงามๆ เจ้าของธุรกิจต้องรู้จักใช้ “ข้อมูล” ให้เป็น เพื่อเปิดฉากการเดินทางบนเส้นทางการค้าที่นับวันยิ่งทวีความดุเดือดและอุดมไปด้วยผู้ท้าชิงมากมายได้อย่างแข็งแกร่ง
แน่นอนว่า “ข้อมูล” จะเข้ามามีความสำคัญมากขึ้นในการทำธุรกิจบนโลกออนไลน์ในปีนี้ ซึ่งนอกจากจะต้องใช้ข้อมูลให้ “เป็น” แล้ว สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการจะต้องรู้และสร้างทักษะเพิ่มเติมคือ ใช้ให้มากกว่ามิติเดียว เพราะมีแค่ฐานข้อมูลลูกค้า เช่น ชื่อ ที่อยู่ อีเมล เบอร์โทร ฯลฯ ไม่พอแล้ว ถึงเวลาที่ผู้ประกอบการต้องรู้จักใช้ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า จิตวิทยาคอนเทนต์ หรือ การใช้หลักจิตวิทยาในการเขียนคอนเทนต์ เพื่อโน้มน้าวใจและกระตุ้นความต้องการของลูกค้า (อ่าน-ชม-คลิก-ช้อป) และสถิติจากบริการโลจิสติกส์ Fulfillment (เก็บ-แพ็ค-ส่ง) เข้ามาประกอบการพัฒนากลยุทธ์ด้วย จึงจะสามารถพิชิตใจลูกค้าให้พร้อมที่จะจ่ายมากกว่าเดิม
ฟังแล้วอาจดูน่าปวดหัวไม่น้อย แต่ทั้งหมดนี้สามารถช่วยให้ผู้ประกอบการเพิ่มยอดขายและกำไรจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ทำอยู่ได้ เช่น การพิจารณาข้อมูลด้วยการเลือกผู้ให้บริการโลจิสติกส์ที่ผิดพลาดน้อยที่สุด แล้วย้ายบริการจากเจ้าอื่นๆ ที่ใช้ค่อนข้างน้อย หรือคุณภาพของบริการไม่ค่อยดีมารวมกัน เพื่อเพิ่มปริมาณการจัดส่ง ทำให้ได้อัตราค่าบริการที่ถูกลง หรือการปรับปรุงเว็บไซต์ให้ซื้อง่ายขึ้นด้วยการลดจำนวนคลิก หรือการกรอกฟอร์ม เรียกได้ว่า ยิ่งเข้าใจข้อมูลมากเท่าไร ก็ยิ่งเห็นโอกาสมากขึ้นเท่านั้น
คราวนี้มาดูกันว่า แนวทางในการเพิ่มยอดขายด้วยการใช้ “ข้อมูล” วิเคราะห์และวางแผน ที่นักการตลาดมองว่า เป็นสิ่งที่ต้องทำในปี 2020 จะมีอะไรบ้าง
- กลยุทธ์เพิ่มกำไรด้วยกลไกราคา
การตั้งราคาเป็นจุดเริ่มต้นของการเพิ่มกำไร ว่ากันว่า สามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนได้สูงกว่า 200 – 300% เลยทีเดียว ความลับที่นักการตลาดรู้ดี ก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่ตัดสินใจว่า สินค้านั้นๆ ควรจะซื้อหรือไม่ด้วย “ราคา” เพียงแค่เปลี่ยนราคา พร้อมกับเพิ่มข้อเสนอบางอย่างเพิ่มเติม ลูกค้าจะรู้สึกว่าได้ 2 เด้งทันที
ตัวอย่างงานวิจัยจากมหาวิทยาลัยเยลล์พบว่า การขายหมากฝรั่ง 2 ชนิดที่แตกต่างกันในราคาเดียวกัน ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ 46% แต่พอมีราคาต่างกัน จะเกิดการซื้อเพิ่มขึ้น 77% ซึ่งการกำหนดราคาที่แตกต่างกันเช่นนี้ จะช่วยเพิ่มโอกาสในการซื้อของลูกค้าให้มีมากขึ้น ในทางกลับกัน โมเดลสินค้าราคาเดียว ทำให้ลูกค้าละเลยเรื่องของต้นทุนสินค้าไป สินค้าหลายๆ ชิ้นในร้าน อาจจะมีราคาต่ำกว่าราคาขายที่ตั้งไว้ แต่ลูกค้าก็ซื้อ จาก 2 ตัวอย่างนี้ น่าจะทำให้ผู้ประกอบการเห็นโอกาสในการสร้างกำไรและยอดขายที่เพิ่มขึ้นได้
นอกจากนี้ การทำให้สินค้าถูกลงด้วยขนาด แต่ทำให้ซื้อในจำนวนมากขึ้น ด้วยราคาที่แพงกว่าเดิมเล็กน้อย ลูกค้าจะรู้สึกคุ้ม และเพราะสินค้าหมดจะเร็วขึ้นจึงเกิดการซื้อซ้ำเร็วขึ้น แม้กระทั่งบริการอย่าง Netflix ที่กำลังทดลองเพิ่มบริการเร่งความเร็ววิดีโอในการรับชม โดยลูกค้าสามารถกระโดดข้ามบางช่วงบางตอนที่น่าเบื่อของภาพยนตร์ที่ให้บริการ หรือเพิ่มความเร็วในการรับชมเป็น 1.5 เท่า ทำให้รับชมรายการได้มากขึ้น เป็นต้น วิธีการดังกล่าวได้รับความพึงพอใจจากลูกค่าและน่าจะดึงดูดให้มีผู้มาใช้บริการเพิ่มขึ้น
ดังนั้น ลองนำไอเดียนี้ไปปรับใช้กับสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ อะไรมากไป ลดขนาด แต่เพิ่มจำนวน ช้าไป เร่งให้เร็วขึ้น เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่มากขึ้นกว่าเดิม และรู้สึกคุ้มค่า อยากใช้บริการเพิ่มเติม แม้จะต้องจ่ายแพงขึ้นกว่าเดิมก็ตาม
- โฟกัสไปที่การขายพ่วง (Cross-selling) และกระตุ้นการขายสินค้าที่มีราคาแพงกว่า (Up-selling)
ต้องถือว่า เป็น 2 กลยุทธ์อมตะฆ่าไม่ตายที่อีคอมเมิร์ซทั้งเล็กใหญ่ทั่วโลกใช้กัน แต่ในบ้านเราการใช้กลยุทธ์ราคาลักษณะนี้กลับไม่เห็นชัดเจนนัก ส่วนใหญ่เน้นขายชิ้นเดียว ราคาถูก ส่งฟรี จากข้อมูลของอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ ยกตัวอย่าง Amazon ที่แจงตัวเลขยอดขายพบว่า 35% มาจากการขายพ่วงสินค้า โดยใช้ ”ข้อมูล” ที่ได้จากสถิติยอดขายที่เกิดขึ้นจากลูกค้าแต่ละราย ที่ว่า ลูกค้าที่ซื้อสินค้า A ส่วนใหญ่จะซื้อ B และ C ด้วยนั่นเอง
ด้วยวิธีนี้จะทำให้ลูกค้ามีโอกาสซื้อสินค้ามากกว่า 1 ชิ้น ในขณะที่ธุรกิจโรงแรมพบว่า ลูกค้ากว่า 48% พร้อมอัพเกรด (จ่ายแพงกว่าเดิม) เพื่อให้ได้ห้องพักที่สบายกว่า หรือมีบริการเพิ่มเติม แนะนำให้ลองใช้ข้อมูลที่มีอยู่ในธุรกิจมาวิเคราะห์ เพื่อเพิ่มโอกาสขายพ่วง และขายสินค้าหรือมีบริการที่แพงขึ้น โดยอย่าคาดเดา หรือคิดไปเอง แต่ต้องใช้การวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อหาให้เจอว่า ลูกค้าเดิมกลุ่มไหนที่เสนอขายพ่วงได้ดี และเสนออัพเกรดได้ง่าย
- รวมข้อมูลจากทุกช่องทางเป็นหนึ่งเดียว
ปัจจุบันการได้มาของข้อมูลที่จำเป็นสำหรับเจ้าของธุรกิจนั้น มาจากหลากหลายช่องทางด้วยกัน ตั้งแต่ข้อมูลการขายจากหน้าร้านออนไลน์และออฟไลน์ ข้อมูลการตลาดจาก Facebook และ Google รวมถึงข้อมูลโลจิสติกส์จากพาร์ทเนอร์ที่ใช้บริการ ซึ่ง 3 ส่วนนี้จะมีความสัมพันธ์ต่อยอดขายโดยตรง จะขายได้มาก ได้น้อย หรือขายได้กำไรงาม ขึ้นอยู่กับว่า ผู้ประกอบการสามารถมองเห็นความสัมพันธ์ของข้อมูลทั้ง 3 ชุดนี้ชัดเจนแค่ไหน
การแยกส่วนวิเคราะห์จะทำให้มองไม่เห็นภาพรวม หรือเส้นทางการได้มาซึ่งลูกค้า หรือที่เรียกว่า Customer Journey เช่น ลูกค้ามาจากช่องทางไหนมากกว่า ออนไลน์ ออฟไลน์ Google หรือ Facebook กลุ่มไหนที่ซื้อมาก ซื้อของแพง และโลจิสติกส์เจ้าไหนที่ทำให้ธุรกิจได้รับคำชมมากที่สุด ในขณะที่ต้นทุนในการจัดส่งดีที่สุด
คำแนะนำคือ ให้ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ที่ถนัด ซึ่งอาจจะเริ่มจากใช้ฟังก์ชันวิเคราะห์ข้อมูลใน Excel หรือเครื่องมืออื่นๆ เพื่อสกัดหาคำตอบที่ทำให้ได้ยอดขายเพิ่มและกำไรสูงสุด
จะว่าไปแล้ว เทคนิคการเพิ่มยอดขาย-กำไรพุ่งทั้ง 3 ข้อนี้ ไม่ได้มหัศจรรย์แต่อย่างใด แต่เทคนิคเหล่านี้จะเป็นไปไม่ได้ หรือไม่อาจประสบความสำเร็จได้เลย หากผู้ประกอบการ SME ใช้เพียงสัญชาตญาณในการวางแผน มากกว่าการใช้การวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อการตัดสินใจที่แม่นยำ