ดนตรีแบบไหนดึงดูดใจให้ลูกค้าซื้อ
เมื่อลูกค้าเดินเข้าไปในร้านไวน์สุดแพง นอกจากไวน์คุณภาพดีที่ตรงกับความต้องการแล้ว สิ่งที่วิ่งมากระทบโสตประสาททั้งหมดล้วนมีส่วนช่วยในการตัดสินใจว่า เขาจะซื้ออะไร ซื้อมากแค่ไหน
สมมติว่าร้านไวน์แห่งนั้นมีอุณหภูมิเย็นสบาย ปริมาณแสงไม่จ้าเกินไป การตกแต่งร้านเนี้ยบและดูดี มีกลิ่นน้ำหอมราคาแพงที่หอมรื่นจมูก เคล้าเสียงเปียโนเพลงคลาสสิกที่ฟังสบาย ก็เป็นไปได้มากว่า ลูกค้าจะอยู่ในอารมณ์ “อยากซื้อ”
แต่ถ้าให้ทุกอย่างคงเดิม แล้วเปลี่ยนจากเสียงเปียโนเป็นเพลงแร็ป หรือเพลงจังหวะเร็วแบบที่เปิดในเธค ลูกค้าอาจ “หมดอารมณ์” และอยากเดินออกจากร้านมากกว่าอยู่เลือกชมสินค้าต่อ
ใน ค.ศ.1973 ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ปรมาจารย์ด้านธุรกิจ เป็นคนแรกที่ใช้คำว่า Atmospherics หมายถึง “การออกแบบบรรยากาศในร้านเพื่อสร้างภาพลักษณ์และกระตุ้นพฤติกรรมลูกค้า” เขากล่าวไว้ว่า ในบางกรณี บรรยากาศร้านมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากกว่าตัวผลิตภัณฑ์เสียอีก และในบางกรณี “บรรยากาศร้าน” นั่นแหละคือผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการ “ซื้อ”
กลยุทธ์การใช้เสียงดนตรีในร้านค้าปลีก เป็นสิ่งที่นักวิชาการเริ่มศึกษากันอย่างจริงจังอย่างน้อยตั้งแต่ทศวรรษ 1980 โดยมีงานวิจัยชิ้นสำคัญของ ดร.โรนัลด์ มิลลิมาน (Dr Ronald E. Milliman) มหาวิทยาลัยเวสเทิร์นเคนทักกี เพื่อหาคำตอบว่าแท้จริงแล้ว เสียงดนตรีที่เปิดคลอในร้าน (Background Music) ส่งผลอย่างไรต่อพฤติกรรมการซื้อ
จากผลการวิจัยของ ดร.มิลลิมาน ร่วมกับคำให้สัมภาษณ์ของคนในสายงานที่ทำงานเกี่ยวข้องกับดนตรีและพฤติกรรมมนุษย์ สรุปได้ว่า ดนตรีที่เหมาะจะเปิดในร้าน ควรมีลักษณะเฉพาะบางอย่าง เช่น ระดับเสียงแค่พอได้ยินสบายๆ งานวิจัยปี 1966 ของเคน-สมิธและเคอร์เนา (Cain-Smith & Curnow) ระบุว่า ดนตรียิ่งเสียงดัง ลูกค้ายิ่งใช้เวลาในร้านน้อยลง ถ้าใช้ดนตรีเสียงเบา ฟังสบาย ลูกค้าจะอยู่ในร้านนานกว่า เท่ากับเพิ่มโอกาสที่จะเห็นและซื้อผลิตภัณฑ์
อย่างไรก็ตาม ร้านที่มีที่นั่งจำกัด เช่น ร้านอาหารเล็กๆ ถ้าใช้ดนตรีเสียงดังขึ้นมานิด จะช่วยจัดการปริมาณลูกค้าได้ดีกว่า เพราะคนจะรีบกินรีบไป
ดนตรีที่เหมาะควรมีจังหวะไม่เร็วมาก เพราะดนตรีเร็วๆ ทำให้ลูกค้าเคลื่อนตัวในร้านรวดเร็วตามไปด้วย และ “ซื้อน้อยกว่า” แต่ดนตรีช้า หรือจังหวะพอดี ทำให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น ดร.มิลลิมาน ระบุผลการศึกษาซูเปอร์มาร์เก็ตไว้ว่า โดยเฉลี่ย ยอดขายจะเพิ่มขึ้นร้อยละ 38 ในวันที่ซูเปอร์มาร์เก็ตเปิดเพลงช้าๆ คลอไปด้วย
นอกจากเป็นเพลงช้าแล้ว ผลการศึกษายังพบว่า เพลงช้าที่ “เศร้า” ช่วยเพิ่มยอดขายได้ 12% จะดีขึ้นไปอีก ถ้าเพลงนั้นเป็นคีย์ไมเนอร์ (Minor) ถ้านึกไม่ออก เพลงยอดนิยมที่เป็นคีย์เมเจอร์ เช่น เวดดิ้งมาร์ช (Wedding March) แฮปปี้ เบิร์ธเดย์ หรือ เซเลเบรชั่น (Celebration) ของ คูล แอนด์เดอะแก๊ง (Kool and The Gang) ส่วนเพลงที่มีคีย์ไมเนอร์ เช่น ฟิวเนอรัล มาร์ช (Funeral March) แบ็ค ทู แบล็ค (Back to Black) ของศิลปินเอมี ไวน์เฮาส์ (Amy Winehouse) กลูมี ซันเดย์ (Gloomy Sunday) ของบิลลี ฮอลิเดย์ (Billie Holiday)
ฌองเรอ (Genre) หรือประเภทของเพลง ก็มีผลงานวิจัยปี 1993 พบว่า ในร้านไวน์ ถ้าเปิดเพลงคลาสสิก จะมียอดขายไวน์ราคาแพงมากกว่าเมื่อเปิดเพลงป๊อปยอดนิยม และยืนยันว่า แม้แต่ลูกค้าที่ไม่เคยมีประสบการณ์ซื้อไวน์มาก่อน หรือไม่ค่อยได้ซื้อ มีแนวโน้มจะซื้อไวน์ราคาแพง ถ้าดนตรีที่เปิดตอนนั้นเป็นดนตรีคลาสสิก เพราะดนตรีคลาสสิกช่วย “ชี้นำ” ความรู้สึกที่ว่า “โอ้ ที่นี่เป็นร้านระดับหรู ฉันควรซื้ออะไรที่แพงหน่อย” และเป็นไปได้ว่าเพลงคลาสสิกนั้น “ช่วย” ให้ลูกค้ารู้สึกว่าไวน์ที่ขายในร้านเป็นไวน์คุณภาพดี ควรค่าแก่การซื้อ
จัสมิน โมราดี (Jasmine Moradi) นักวิจัยดนตรีของ Soundtrack Your Brand ระบุว่า ดนตรีในร้านค้าปลีกที่ดีที่สุดคือ ดนตรีที่ลูกค้า “จำไม่ได้” เพราะแสดงว่า ดนตรีนั้นช่วยสร้างบรรยากาศที่กลมกลืนจนลูกค้าไม่รู้สึก แต่ถ้าลูกค้าจำได้ว่าฟังเพลงอะไรในร้าน อาจเป็นไปได้ว่าเพลงนั้น “ไม่เหมาะ” กับแบรนด์และบรรยากาศร้าน
เงียบเกินก็ไม่ดี ในธุรกิจค้าปลีก ความเงียบอาจกลายเป็น “สิ่งกวนใจ” ลูกค้าต้องการ “เพลงคลอเบื้องหลัง” (Background Music) เพื่อให้รู้สึก “สบาย”
ถ้าไม่รู้จะเลือกเพลงอะไรจริงๆ จูเลียน เทรเชอร์ (Julian Treasure) ผู้เชี่ยวชาญด้านเสียงและการสื่อสาร แนะนำว่า ให้ใช้หลัก WWB หรือ Wind, Water และ Birdsong เขาเคยให้คำปรึกษาธุรกิจสถานีเติมน้ำมันยักษ์ใหญ่ที่ต้องการ “เพิ่มความสุข” ให้ลูกค้า คำตอบของเขาก็คือ เล่นเสียงนกร้องในห้องน้ำ
ดังนั้น ถ้าเราเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะเปิดเพลงอะไรในร้านหรือสถานที่ทำงานวันนี้ เราอาจมีอิทธิพลต่อคนอื่นมากกว่าที่คิด แม้ว่าดนตรีอาจดูเป็นเรื่องที่ “จับต้องไม่ได้” และวัดผลที่แท้จริงได้ยาก แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเสียงและดนตรีที่ได้ยินในร้านและสถานที่ต่างๆ ช่วยสร้าง (หรือทำลาย) บรรยากาศได้มากทีเดียว
ลองค้นหาเพลงที่เหมาะกับร้านดู แล้วคุณอาจพบว่า ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้น และมีความสุขมากขึ้นที่ได้อยู่ในร้านของคุณ